L’art et le branding ont tous deux pour rôle le story-telling; si le premier fabrique des mythes et le deuxième crée de la valeur, il n’est pas surprenant de les voir s’associer afin de renforcer le territoire d’expression d’une marque. Voici un panorama des collaborations les plus inspirantes.

L’art au service du packaging

S’il semblerait que les collaborations entre les marques et les artistes soient l’apanage des marques de luxe – comme l’a initié Louis Vuitton avec l’artiste japonais Takashi Murakami en 2004 - le mass-market s’est également mis à l’art packaging. C’est notamment le cas d’Evian qui chaque année s’associe à un grand nom de la mode pour ses séries limitées, ou de Compagnie de Provence, qui à l’occasion de ses 20 ans, a fait appel au graphiste marseillais Stéphan Muntaner, afin de célébrer les origines de la marque de savons de Marseille.

L’art packaging permet ainsi aux marques de regagner en sens et en visibilité, alors qu’elles sont confrontées à un véritable challenge écologique les obligeant à réduire considérablement leur pack, soit leur première vitrine d’expression. Ces opérations d’évènementialisation sont également une excellente opportunité de re-créer de la désirabilité et donc, renforcer la préférence aux yeux de consommateurs nomades.

Rendre l’art accessible au plus grand nombre

Grâce aux marques, qui font partie intégrante de notre culture, l’art sort des musées et arrive dans la rue, les linéaires, nos foyers… La RATP a ainsi souhaité une bonne année 2012 à ses usagers, en affichant dans les couloirs du métro parisien des poèmes d’auteurs renommés.

Il n’y a pas que les marques de grande consommation qui s’intéressent aux artistes, mais également les enseignes retail. A l’occasion des fêtes de Noël, Barneys a invité Lady Gaga à prendre les rênes d’un pop-up store spectaculaire au 5e étage du grand magasin, où les fans de la chanteuse pouvaient découvrir des articles inédits, allant de la mode à la confiserie, créés par la « Mother Monster » et son équipe créative de la Haus of Gaga.

La boutique The Dudes Factory, à Berlin quant à elle invite chaque mois un artiste ou un designer à repenser l’espace et l’offre du magasin, un excellent moyen de surprendre les consommateurs et de se renouveler, mais également de dénicher de nouveaux talents… Mais la démocratisation de l’art passe également par la distribution et le prix, et l’on voit émerger des concepts qui rendent l’art plus accessible, que ce soit financièrement ou physiquement. C’est le cas du réseau de galeries de photographies Yellow Korner à Paris, qui édite et distribue des éditions limitées et numérotées, encadrées ou contrecollées, d'artistes reconnus et prometteurs de 20 à 2 000 €. L’association Frère Indépendant propose quant à elle des œuvres d’artistes underground, exhibées lors de la Pool Art Fair ou, plus surprenant, dans des chambres d’hôtels, à New York.

La revalorisation des pratiques amateurs

Les marques mécènes sont légion, notons par exemple les cas de L’Espace Pierre Cardin, ou la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain. Cependant, elles s’intéressent de plus en plus à leur communauté de fans, et permettent la revalorisation des pratiques amateurs via des partenariats uniques avec de jeunes artistes, la créativité étant d’autant plus forte quand les efforts sont multiples. Les collaborations engendrant également plus de partage, et donc de visibilité et de retombées, les marques enrôlent désormais leurs consommateurs dans le processus de création, les passant ainsi d’un statut d’acteurs commerciaux à véritable contributeurs de la scène culturelle. Prenons en exemple la marque de thé glacé Brisk, groupe PepsiCo, qui s’est associée à l’application de partage de photos Instagram à l’occasion du festival SXSW. Les utilisateurs étaient invités à envoyer leurs photos accompagnées du hashtag #briskpic afin d’habiller 4000 canettes en édition limitée.

Les marques s’intéressent également de plus en plus aux jeunes artistes, qui représentent une opportunité pour elles de se renouveler de façon engageante, tout en étant un véritable tremplin pour les artistes. C’est le cas de Virgin qui récompense des cinéastes amateurs lors du Media Shorts Festival, ou de H&M, qui a lancé la 1e saison des Design Awards en février 2012, dans le cadre de la Fashion Week de Stockholm. La lauréate Stine Riis, diplômée de la London College of Fashion, verra sa collection vendue dans une sélection de boutiques H&M, et ainsi reconnue dans le monde entier, en plus d’une cagnotte de 50 000€.

L’art est donc une excellente façon pour les marques d’engager le dialogue avec des consommateurs blasés, en parlant leur propre langage, créant de ce fait de la connivence. Elles s’investissent de plus en plus dans ce domaine, jusqu’à endosser elles-mêmes l’organisation d’évènements artistiques de façon engageante et subtile, comme en témoigne la compagnie BT, qui à l’occasion des Jeux Olympiques 2012 lance BT River of Music, un festival musical sur les bords de la Tamise.

Cette nouvelle forme de storytelling permet aux marques d’engager leurs consommateurs, pour peu que ces opérations nourrissent la marque en sens, et ne soient pas purement gratuites.