Après des années de domination du beau, du chic, de l’épure, et si l’avenir appartenait désormais au cheap ? Nous assistons en effet à une recrudescence du « moche assumé » devenu branché et recherché par les consommateurs, mais aussi certaines marques !

Tendance de fond : les codes premiums envahissent le low cost

Le beau a toujours dominé les codes du design : même les marques pas chères et premiers prix se dotent de codes premiums et élégants, afin de susciter l’envie, de séduire le consommateur. C’est le cas de la marque Happy - chaîne de fleuristes bon marché - qui propose une offre différente de fleurs pour un prix défiant toute concurrence, mais qui fera tout autant plaisir aux gens qui reçoivent ces fleurs. En affichant une architecture noire hyper moderne, on a l’impression d’être chez un fleuriste haut de gamme…

Idem pour les produits Carrefour Discount et Sainsbury’s Basics, qui - quand bien même la marque aurait sacrifié le packaging au profit des prix bas - affichent tout de même un design ultra épuré et élégant, mis en avant par l’utilisation du blanc.

Ainsi des marques low cost se sont données un air premium, afin de revaloriser le consommateur et lui prouver que ce qui n’est pas cher n’est pas forcément moche...

Contre-tendance : le moche et le cheap assumés deviennent branchés

Néanmoins aujourd’hui le moche revient, et certaines marques le crient haut et fort ! L’émergence de cette tendance s’est tout d’abord distinguée dans le milieu de la mode. Recessionistas, Hipsters choisissent les pires vêtements dans les friperies ; les t-shirts loups sont n°1 des ventes sur Amazon… Porter du cheap et du moche de façon totalement assumée est devenue la meilleure façon de se distinguer des autres.

Aujourd’hui on ose enfin afficher le moche. La marque australienne UGG assume ainsi totalement la mocheté de ses bottes - rendues célèbres par la très distinguée Pamela Anderson – en portant dans son nom même la promesse de mocheté, UGG venant en réalité de « ugly ». Autre cas de mocheté assumée : les Crocs, qui revendiquent leur design douteux dans leur publicité.

Que ce soit dans l’identité, le packaging ou la publicité, le moche est un parti-pris, et devient un vrai élément de différenciation dans un univers où la dictature du beau prime.

Le moche est également devenu très trendy, véritable phénomène de société. En Suisse, le lancement de la MDD M-Budget par le géant orange Migros (1er distributeur Suisse) a d’abord suscité un tollé : les produits de la marque discount affichent tous un design peu qualitatif - un fond vert avec le logo M Budget blanc en répétition. D’abord cantonnée à une cinquantaine de produits, la marque s’affiche aujourd’hui sur plus de 500 produits, allant du chocolat au jus d’orange, en passant par la téléphonie mobile, la mode, ou les cartes de crédit. Sans que cela soit prévu, M Budget a rencontré un énorme succès, devenant ainsi un phénomène de contre-culture hype, si bien que la marque a décidé de créer les M Budget Party : des soirées où l’on rentre pour moins de 8€ ( 9,90 CHF) boissons incluses, et où tout est brandé M Budget.

Au Japon, un magasin qui à première vue semble être une espèce de « foire-fouille » est en réalité un concept-store branché, équivalent de Colette à Paris. On y trouve les derniers accessoires tendances, dans un fouillis sans nom.

Dans un univers où toutes les marques se lancent dans un lissage des codes premiums - les low cost allant même jusqu’à paraître haut de gamme – le vrai courage n’est-il pas de trancher au milieu de cette aseptisation, en assumant le moche et le cheap ? Se distinguer et émerger restant sans aucun doute un des moyens les plus efficaces pour attirer des consommateurs toujours plus soucieux de différenciation…