De l’émergence de nouvelles cibles au boom de l’électro-cosmétique, l’industrie de la beauté ne cesse d’innover et de se différencier en termes d’ingrédients actifs et d’approches expérientielles. Revue des initiatives les plus inspirantes de ces derniers mois.

Les tweens, nouvel eldorado des marques de cosmétiques

Les pré-adolescents (tweens en anglais) ont été à l’origine de succès tels Hannah Montana ou Harry Potter. Ils ont ainsi prouvé à de nombreux annonceurs qu’ils possédaient un fort pouvoir d’achat : on estimerait à près de 43 milliards de US$ leurs dépenses annuelles. Les marques de cosmétiques n’ont pas échappé à cette tendance, et proposent désormais une offre qui s’adresse à cette cible, comme en témoigne le succès des parfums des idoles des jeunes, de Justin Bieber à Taylor Swift.

Wal-Mart, géant de la distribution aux Etats-Unis, a ainsi remplacé sa collaboration avec les jumelles Olsen par la création de GeoGirl : une marque de produits de soin et make-up naturelle pensée pour les 8-12ans.

L’expertisation des consommateurs

Le succès de l’électro-cosmétique

Les marques de cosmétiques s’associent de plus en plus aux marques d’électronique, afin de mettre aux points des appareils technologiques qui promettent des résultats professionnels à la maison. Surnommés les « Moba Beau » par les Nippones, pour mobile beauty devices (appareils de beauté mobiles) cette catégorie a récemment bénéficié de beaucoup d’attention au Japon notamment, où des fabricants de produits cosmétiques et d’appareils électroménagers se sont lancés sur ce marché en croissance ultra-rapide. Ainsi, deux géants japonais, Shiseido et Panasonic ont sorti le Ultrasonic Beauty Device Handy Mist : une version électronique de la lotion AquaLabel de Shiseido.

Les produits de nettoyage soniques sont actuellement le segment le plus rentable, portés par le leader Clarisonic. Cependant, le cabinet de consulting américain Kline fait état de l’énorme potentiel des dispositifs anti-âge, qui devraient connaître une croissance très saine de 50% en 2012. L’étude fait également état d’opportunités fortes pour les fabricants dans le développement de produits destinés au mass-market, portant ainsi la hausse de ce segment à plus d’1 milliard US$ cette année.

Le DIY : quand le consommateur devient acteur

A l'heure où la conscience écologique suscite une envie croissante de produits d'origine naturelle, la marque d’électroménager Rowenta lance - en partenariat avec des experts en dermo-nutrition - le 1er appareil dédié à la création de soins à la maison, Naturalis. Les consommateurs maitrisent ainsi la fabrication et la composition de leurs soins, produits d’hygiène et maquillage en choisissant eux-mêmes les ingrédients actifs.

Cette tendance au DIY s’était déjà faite remarquer dans les univers du maquillage ou du parfum, et la marque L’Occitane s’était aventurée à proposer il y a deux ans une crème hydratante bio à faire soi-même. Elle se poursuit avec la lancée de marque proposant des produits ultra-ciblés, créés sur-mesure pour des consommateurs de plus en plus exigeants.

Le renouveau des circuits de distribution

Beauty boxes : le nouveau business model de l’e-commerce

En 2011, les coffrets beauté ont inondé le marché, proposant aux abonnées de recevoir chaque mois – moyennant 13€/mois - quelques échantillons ou miniatures de produits de beauté chez soi. Ces colis surprises permettent ainsi de faire découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits, et proposent également des astuces en partenariat avec d’influentes bloggeuses. La relation avec les abonnées se poursuit sur le Net, via les pages Facebook, Youtube et des forums régulièrement alimentés. En contrepartie, les marques obtiennent chiffres et avis sur leurs produits, grâce aux enquêtes réalisées auprès des utilisatrices, mais surtout aux retombées sur les blogs. Ainsi, moins d’un an après son lancement, le pionnier GlossyBox enregistre déjà plus de 150'000 abonnées dans le monde.

La digitalisation des points de vente

Le digital s’invite également dans l’industrie des cosmétiques, afin d’apporter davantage de services aux marques et à leurs consommateurs, et ainsi proposer une expérience shopping plus étonnante et engageante. Si on ne présente plus le Realtime Make-Up Simulator de Shiseido, qui est une tablette de maquillage virtuel permettant aux consommatrices d’essayer virtuellement et gratuitement un produit en scannant simplement son code barre, force est de constater l’émergence des murs virtuels.
Initié par un acteur de la grande distribution à Séoul, l’industrie de la beauté se prête désormais au jeu : ainsi le magazine Glamour a créé, au cœur du Meatpacking District à New York, le Glamour Apothecary, un pop-up store virtuel invitant les passantes à scanner les produits de grandes marques, effectuer des achats immédiats, puis recevoir leurs courses tranquillement à la maison.
En France, Carrefour a lancé au mois de Mai 2012 une opération similaire en installant à la Madeleine et à la Gare de Lyon, un panneau statique présentant plus de 200 références de la nouvelle gamme les Cosmétiques Design Paris, vendue exclusivement chez le géant de la distribution. Les passants sont ainsi invités à flasher des QR codes placés sur les produits de leur choix, afin de remporter l’une des 3’600 dotations remises sous forme de bon d’achat Cosmétiques Design Paris.

Toutes ces initiatives sont récentes - moins d’un an pour la plupart – et force est de constater que l’industrie des cosmétiques demeure un secteur innovant, même en période de crise. Les marques de l’univers beauté ont ainsi su se renouveler, en proposant des expériences produit ou achat plus engageantes avec ses consommateurs. Tout porte à croire qu’elles vont continuer de nous surprendre dans les années à venir.