France Loisirs, Luttons pour le droit à l'épanouissement
2015
Finie l’époque de l’achat contrainte, vive le plaisir de découvrir la culture et le bien-être grâce au nouveau visage de France Loisirs

FRANCE LOISIRS

Background

Basé sur le modèle de la souscription avec achat de livres obligatoire, le Club France Loisirs accuse une certaine perte d’attractivité auprès de lecteurs de plus en plus zappeurs, attirés par de nouveaux schémas d’achat comme celui d’amazon notamment. Par ailleurs, le réseau de boutiques, dense mais très vieillissant, n’aide à pas au recrutement.
Sous l’impulsion de Jorg Hagen, son CEO, la marque a décidé de se repenser entièrement, à commencer par son offre. Certaine que l’apport de produits axés sur le bien-être viendrait utilement séduire son public, France Loisirs intègre désormais des produits de beauté de qualité signés Karine Herzog, des compléments alimentaires et des huiles essentielles. Ce rééquilibrage devant se traduire sur l’ensemble des points de contact, CBA Paris est interrogée très en amont sur la définition de ce club « nouvelle génération ». L’enjeu est double : il faut à la fois transmettre ce dédoublement de l’offre sur un segment de produits très éloigné de la culture d’entreprise, et faire passer le message au travers d’une modernisation nécessaire et radicale, qui devra convaincre les adhérents actuels tout autant que l’interne.

True Vision

Si le challenge posé par la marque était au départ celui de l’intégration de la nouvelle offre, il a été vite évident pour l’agence que seule une expression très optimisée des valeurs de transmission et de proximité de France Loisirs en garantirait le succès.

France Loisirs fait partie de ces marques inscrites dans le quotidien des Français, avec une réelle capacité à se pérenniser d’une génération à l’autre. Sa modestie, son authentique goût pour la découverte d’auteurs sont injustement méconnus. Adossée à l’offre de livres si bien ancrée dans le paysage culturel, l’offre de bien-être concrétise un rapport supplémentaire entre la marque et ses clients, encore plus intime car sensoriel.

Faire d’une marque « de toujours » une marque de « tous les jours », militant pour le mieux vivre de chacun, tel est le challenge que s’est fixé CBA Paris pour France Loisirs.

L’aboutissement de la plate-forme de marque à une promesse forte « luttons pour le droit à l’épanouissement », s’est d’abord traduit par une base-line qui reflète la nouvelle réalité de l’offre : « Stimule l’esprit, sublime le corps ». Dans cet équilibre des bénéfices, très engageant pour les clients, le Club trouve une raison d’être et de se dépasser, tout en instaurant une dynamique très tonique à la marque.

Cette nouvelle posture se traduit sur de nombreux points-clé :

La refonte de marque

  • L’identité visuelle s’articule sur une marque manuscrite dans une typographie originale, à laquelle le F initial donne un élan particulier, le F pouvant être lu comme un personnage en plein envol, formant monogramme. Les éléments graphiques qui composent ce F, intitulés élan et bulle, constituent les points-clés de la charte graphique.
  • Les codes couleur : un nuancier de couleurs fraîches accompagne les couleurs corporate bleu de Chine et tangerine qui revisitent le bleu et le rouge de la marque ; elles organisent la segmentation entre les différentes catégories de produit.
  • Le choix photographique : il privilégie les scènes réalistes et vécues, en inscrivant au maximum les produits dans un style de vie familier et quotidien.
  • La nouvelle sémantique : elle instaure un discours plus vivant et plus émotionnel, où la posture de marque est radicalement changée. On passe de la contrainte à l’invitation, ou même à l’expression du bénéfice par le client lui-même. Autrefois « adhérent », il redevient « membre » de son club.

La refonte du réseau de boutiques

L’objectif est triple :

  • rendre compréhensible le VIRAGE pris et porter le nouvel engagement MILITANT
  • mettre en scène et faire converger le diptyque CORPS & ESPRIT
  • renouveler la mise en valeur de l’offre au QUOTIDIEN

Pour remplir ce triple objectif, CBA Paris définit le concept de Bienvenue chez vous. Car « Mieux vivre, c’est se sentir comme chez soi au Club. Et même tellement mieux ! »

Le concept architectural reprend les grands codes d’un intérieur chaleureux : salon et bibliothèque, bar à images, petit salon de beauté. Le mobilier est conçu pour donner la sensation d’un véritable intérieur, en rupture totale avec l’effet gondole et linéaire des concepts précédents. Confort, accueil, invitation à l’essai, valorisation du conseil, prise en main hors des rayonnages, sont des apports très nouveaux pour les points de vente de la marque. Autre innovation, le mixage des livres et des produits pour favoriser le cross selling et réunifier le diptyque culture et bien-être dans une même harmonie.

La refonte du site e-commerce
La forte progression des achats en ligne fait de franceloisirs.com un point de contact très exposé. CBA Paris adapte la nouvelle identité à l’ergonomie existante tout en redéfinissant les modalités de l’expérience.

En centre commercial comme en ville, les nouvelles boutiques France Loisirs vont pouvoir porter le changement profond de la marque, grâce à un concept réalisé dans une grande économie de moyens.

Le concept architectural fourni par l’agence est implémenté par la marque dès la rentrée 2014, avec une première ouverture à Metz le 21 octobre, rapidement suivie de plusieurs autres.

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