Nestlé, Milo
2014
De l'énergie pour franchir la ligne d'arrivée : Milo muscle son style visuel pour gagner en cohérence et en puissance

MILO

Background

Thomas Mayne, employé chez Nestlé, crée la marque Milo en 1934 en Australie, en référence à Milon, un des athlètes les plus connus de la Grèce antique. Associant son expertise en lait et en chocolat, il lance une poudre maltée riche en nutriments, s’adressant particulièrement aux besoins des enfants lors de leur croissance, ainsi qu’aux sportifs qui se dépensent plus que la moyenne.
L’expansion internationale est rapide, et les goûts et les déclinaisons produits de Milo s’adaptent petit à petit aux spécificités locales, et notamment à celles des plus gros consommateurs de la marque que sont les Malaisiens, les Philippins et les Indonésiens.
La gestion graphique de la marque et de ses attributs graphiques suit la même logique, ce qui entraîne un manque de cohérence global, préjudiciable pour Milo, leader mondial sur son segment.
CBA a été le partenaire privilégié de Milo pour la hisser de marque-produit à « masterbrand », grâce à un système visuel identitaire unifié et puissant.

True vision

L’univers du sport fait partie intégrante de l’ADN de Milo depuis sa création, et constitue un formidable levier de communication et de visibilité pour la marque, qui multiplie les actions de sponsoring.
La vision de la marque est entièrement reformulée autour d’un concept fort, qui réaffirme sa légitimité sur ce territoire : « Crossing the winning line » (« Franchir la ligne d’arrivée »).
Toute l’identité, le style graphique, photographique et iconographique illustrent cette nouvelle vision, à travers des parti pris innovants.

Creative expression

Sans être trop bousculé, le logo se fait plus léger, et sa forme retranscrit clairement l’idée de la ligne d’arrivée.
Le plus gros changement réside dans le choix d’un style photographique rupturiste, qui met en scène les sportifs emblématiques de Milo sous un nouvel angle : montrées de profil ou de trois-quarts, leurs gestuelles prennent de l’ampleur, de la vitesse et gagnent en vitalité.
Leurs silhouettes se transforment petit à petit en un mouvement liquide, faisant ainsi le lien entre les bénéfices de Milo et leurs performances.
Harmonisée et dynamisée, la marque sort ainsi d’une expression générique du sport et communique instantanément la puissance de l’ « énergie liquide » qu’elle procure.

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