Nescafé, The Nescafé Sensperiences
2016
Proposer une marque lifestyle propre à rassembler et séduire les jeunes

Nescafé

Background

Nestlé a créé le café instantané Nescafé il y a 75 ans et est aujourd’hui installé dans 180 pays à travers le monde. C’est la marque de café la plus largement consommée au monde avec 5 500 tasses par seconde, et une part de marché très importante sur les marchés établis.

La collaboration entre Nescafé et CBA a débuté en 2011 à l’occasion de la refonte globale de la marque (nouvelle stratégie de marque, nouvelle identité, nouveaux concepts produits) menée partout dans le monde. CBA est aujourd’hui en charge d’accompagner la stratégie de marque Nescafé pour asseoir son leadership d’innovation globale dont la création d’un nouveau concept point de vente, fer de lance de son recrutement de millenials et digital natives dans le monde.

Nescafé s'est longtemps concentré sur la qualité des produits proposés par la marque, pour assurer une pérennité de ses relations clients. Dans un monde entièrement digitalisé, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les marques qui leur proposent quelque chose d'unique et de spécial. L'expérience de marque va au-delà du retail traditionnel. C'est la combinaison parfaite entre les bons produits et la bonne atmosphère, qui créent ensemble des moments uniques pour l'audience. Faire passer une émotion au consommateur l'incite à l'acte d'achat, et permet de lui faire vivre une expérience agréable et engagée.


True Vision

L’objectif global affiché de Nescafé est de proposer une marque lifestyle propre à rassembler et séduire une jeunesse libre, connectée et nomade, cherchant à donner un sens à ce qu’elle consomme. Pour répondre à cet enjeu fort, CBA a imaginé pour Nescafé une stratégie multi formats, véritable système protéiforme modulable selon les pays, les investissements et les espaces.


Creative Expression

8 formats « points de vente » différents sont nés de cette réflexion ; du flagship, véritable vaisseau amiral de la marque, jusqu’au dispositif de l’homme sandwich. Nescafé se dote ainsi de moyens agiles, pertinents et opportunistes pour accueillir ses consommateurs avides d’expériences et mettre en scène la nouvelle politique d’innovation produit imaginée par CBA. La marque invite ainsi chacun de ses clients à s’approprier l’espace à sa disposition pour vivre une expérience de consommation personnalisée, riche, stimulante et connectée.

Le concept intègre :

• une bibliothèque de capsules pour faire soi-même son café au sein du corner DolceGusto,
• des coussins proposés au choix pour instaurer un rituel de personnalisation de son propre espace de dégustation,
• un community Wall digital pour partager son humeur et se connecter avec la communauté Nescafé dans le monde comme dans la ville,
• une immense bibliothèque de livres, jeux et crayons
• des écrans relais des contenus de la marque accompagnés comme par exemple à Seoul de lunettes Ocular permettant de retracer l’histoire du café en réalité virtuelle,
• une community table pour partager avec tous ou à l’inverse, des alcôves pour garder une intimité,
• des creatives hub, îlots centraux favorisant la rencontre et la consommation des cocktails à base de café.


Résultats

La REDvolution Sensperiences représente un environnement qui agit sur les 5 sens de l'être humain pour créer un lien émotionnel avec le consommateur. C'est un lieu qui favorise les échanges et les découvertes, et qui permet la consommation même du produit, et de présenter aux clients l'identité de la marque, ses valeurs et ses engagements.

Six mois à peine après son ouverture en février 2015 au cœur du quartier étudiant de Tokyo, Nescafé Harajaku fait désormais partie du top 5 des cafés tokyoïtes les plus en vue selon Tripadvisor.

Idem pour le flagship de Séoul (600 m2) qui, ouvert en novembre 2015, incarne parfaitement l’ensemble des valeurs du dispositif proposé par CBA : 3 étages thématiques (interactif-lounge-festif) associés à une façade de verre pour un effet Ice Cube qui donne à Nescafé une empreinte forte au sein d’un des quartiers tendances de la capitale coréenne.

Les différents espaces et activités culinaires, ludiques, connectés et interactifs permettent d’accueillir tout au long de la journée la jeune population coréenne dont la typicité est de vivre largement dans ces cafés faute d’espace privé suffisant. L’environnement ainsi composé permet de faire vivre une expérience différente à chaque visite tout en consolidant l’avance de la marque en termes de proposition marchande et de loisirs sur son propre marché.


Nescafé a reçu un label Janus du Commerce 2016 pour ses réalisations retail. L’Institut Français du Design a décerné une mention spéciale au protocole de travail et à l’accompagnement 360°, ainsi qu’à l’innovation du modèle de distribution.

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