Unilever, La Maison Maille
2013
Maille : 265 ans de gastronomie créative partagés grâce à une expérience de marque unique

LA MAISON MAILLE

Background

Sous le règne de Louis XV au 18ème siècle, Antoine-Claude Maille était un maître vinaigrier et un producteur de moutardes fines reconnu. Ses produits, plébiscités par le roi, furent très rapidement exportés auprès de toutes les cours européennes.

Malgré un héritage aussi prestigieux, Maille a perdu au fil du temps une partie de son cachet. Bénéficiant néanmoins d’une forte visibilité et d’un capital confiance important, il était temps de révéler tout le potentiel de « luxe accessible » de la marque, et de la faire gagner en cohérence entre les différents circuits dans lesquels elle distribue ses produits : grande distribution et boutiques, destinations privilégiées des touristes.

L’ambition de Maille est donc désormais de redonner vie à ses 265 ans de gastronomie créative, de monter en gamme sur tous les points de contact avec ses consommateurs, en France et à l’étranger. La première étape : un réseau étendu de boutiques, avec un nouveau concept.

True vision

La Maison Maille doit trouver le juste équilibre entre l’expression de son héritage patrimonial, et l’explosion de créativité dont elle a toujours su faire preuve, et transmettre une vision cohérente à travers ses signes emblématiques.

Blason et éléments patrimoniaux sont mis en cohérence et retravaillés pour mieux communiquer sur les racines historiques de Maille, tandis que le nouveau concept de boutique emprunte les codes des cuisines de grande demeure, et place la découverte et la dégustation au cœur de l’expérience de marque.

Creative expression

La première boutique internationale Maille a ouvert à Londres en octobre 2013, au 2 Piccadilly Arcade.
Sa vitrine spectaculaire invite les gourmets à entrer dans l’univers d’Antoine-Claude Maille et leur propose un voyage gastronomique inédit.
Tous les éléments de la boutique conjuguent les dimensions iconique et contemporaine de la marque. Derrière le pôle dédié à l’accueil des visiteurs, un mur entier reprend la forme traditionnelle de la couronne Maille, rappelant son étiquette d’origine, dite tryptique. Cette forme fait aussi écho aux voûtes des cuisines de château.

Crédits photos :
Fiorella Beauvallet
Sidney Kwanone

L’espace se structure autour d’un piano central, qui accueille un des attraits majeurs de la boutique, la moutarde fraîchement servie à la pompe. L’offre variée de produits et de saveurs est par ailleurs disposée sur des étagères hautes, en alternance avec des objets uniques incarnant l’héritage de la Maison (pots anciens, cloches gravées, affiches d’époque, …). Une grande place est laissée aux coffrets cadeaux et aux ustensiles de cuisine qui viennent hisser Maille au rang des grandes maisons gourmandes.

La Boutique Maille s'est vue décerner un Janus du Commerce et le Prix Design Global au Grand Prix Stratégies du Design 2014

L’ensemble des packaging boutique a été renové, tout comme ceux des produits distribués en grande surface.
Ce nouveau concept va être implémenté dans plusieurs capitales « foodies » dans le monde.

La boutique originale ouverte à Paris depuis 2007 a été également créée par l’agence, et a été animée par l’agence jusqu’en 2013 par des opérations événementielles, suivant les temps forts de l’année (ex. Saint Valentin, Fête des Mères, …), grâce à une approche globale : PLV, coffrets, communication spécifique et théatralisation des vitrines.

Crédits photo : Fiorella Beauvallet et Sidney Kwanone

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