Point de vue
Apr 27, 2017


Les nouveaux codes du luxe viennent de la rue

Luxe, street & volupté

Où est-ce que le luxe se situe par rapport à la culture populaire? Bien que les designers aient toujours inspiré les masses à travers leurs créations avant-gardistes, innovantes, cette influence purement top-down est désormais obsolète. Face à une crise de légitimité, le conservatisme notoire du luxe s'inspire désormais d’un espace mainstream: la rue et ses composantes numériques modernes.

En 2004, H&M a proposé sa première collaboration avec un créateur de renom: Karl Lagerfeld. Dans une pub TV pour la collection, des aristocrates semblent choqués et désorientés d'apprendre la nouvelle, se sentent «trahis» et décrivent le projet comme « cheap ». Karl apparaît en toute fin de spot pour s’expliquer : Le « cheap » bon marché est une question d'attitude, pas une question de richesse matérielle. On peut argumenter que ce travail a été motivé par un désir de rendre le luxe et le style haut de gamme accessibles à tous avec la démocratisation de vêtements de créateurs car la richesse ne fait pas le style. Depuis, H&M a continué sur sa lancée et a proposé 14 collaborations avec des créateurs de luxe tels que Lanvin, Versace et Balmain. Bien que ces collaborations permettent aux deux marques d'obtenir un grand nombre de retombées, celui qui semble en tirer le plus parti est le détaillant suédois qui renforce sa crédibilité côté mode et sa légitimité à s’inspirer de collections «nobles ». Les marques de luxe hésitaient alors à s'engager avec un culture dite populaire. On pouvait presque imaginer qu’en faisant cela, elles faisaient une faveur à la culture populaire en l'élevant à leur niveau. Cependant, aujourd'hui, cette dynamique a changé, non pas dans le sens où les créateurs de luxe bénéficient de l'image de H&M, mais parce que le secteur du luxe s'appuie sur un ensemble codes provenant notamment des milieux populaires : la scène streetwear.

Il semblait pourtant peu probable que les mœurs et les conventions des créateurs de luxe aspirent un jour aux manières de la jeunesse. En fait, les marques se sont généralement repositionnées pour s'adapter à la génération du Millennials, un segment de population qui tend à percevoir le luxe comme «un manque de bon sens» avec des «produits trop chers qui ne font pas sens» (dixit Jasper Morrison). En réponse à la jeunesse qui revient à l’essentiel, les marques de luxe aspirent maintenant à transformer les objets du quotidien en quelque chose d'unique et de précieux. L'appropriation des codes streetwear est devenue un moyen pour le luxe de se réapproprier sa caractéristique majeure : être source de création et d'avant-garde ; la rue étant le berceau principal de l'inspiration contemporaine.

Parmi cette paupérisation aspirationnelle, la culture skate est une tendance qui monte côté luxe, grâce à des collaborations telles que Louis Vuitton X Supreme. C’est aussi un nouveau positionnement à part entière pour des marques comme Chanel dont la dernière campagne publicitaire Gabrielle dépeint Cara Delevingne avec un bonnet, un skate et une attitude plutôt décontractée. Maison Valentino a également présenté ses produits en s’appropriant la culture skate sur son Instagram. Avec le skate terrain de jeu originel du streetwear, le luxe semble vouloir ajouter la crédibilité de la rue à son patrimoine en s'appropriant cet environnement.

Et il y a plus que les produits en jeu: le secteur du luxe a adopté un ton de communication décontracté et inattendu. Gucci par exemple a joué avec cette attitude en communiquant sur sa dernière collection d'accessoires à travers des mîmes sur Instagram. Les mimes impliquent généralement une image, prise hors contexte, avec une légende dérisoire. Ici, le «pack de démarrage Gucci» rassemble des éléments de l'art classique et de la mode «à bon marché» des années 90. L'espace public est passé d'un endroit où les gens ont admiré de prestigieuses marques de luxe à une source majeure d'inspiration pour ces dernières.

L'autodérision est un moyen de contrer la réputation du secteur du luxe, en admettant que les marques ne sont pas socialement ou moralement supérieures à leurs publics, mais ont des défauts comme tout le monde. Un tel positionnement a permis à plus de personnes parmi le segment de la jeunesse de s'identifier à leur essence, bien que les marques bénéficient toujours des références de leur patrimoine classique. Pour que la sauce prenne, la marque doit rester crédible aux yeux du public dont elle s'approprie les codes. Et il serait faux de considérer la rue comme un espace sans foi ni loi où les gens vivent sans repère ; la rue est en fait le berceau de valeurs fortes et intemporelles comme le mérite par le travail et l’importance de la famille. Bien que ces dernières soient toujours aussi primordiales aux yeux du public, leur signification est de nos jours différente de leur conception traditionnelle, celle que les marques ont longtemps proposé. En effet, les marques de luxe avaient pour habitude d’illustrer le succès sans faille, la famille parfaite et le travail dur et pragmatique, on constate aujourd’hui que la jeunesse s'est éloignée de ces idéaux arriérés et a reconstruit ses propres valeurs, autorisant l'imperfection, la spontanéité et le désordre dans la famille et le travail. L'avant-gardisme de Gucci aujourd’hui, c’est d’avoir réussi à assumer la risée des défauts, ceux pour lesquels les Millennials se sont battus.

Un article de Chloé Rinaldi, Planneur Stratégique

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