Le secteur caritatif bouge: deux grandes tendances de partenariat entre marques et associations solidaires se dessinent. L'Observatoire les détaille ici...

C'est un fait, les associations caritatives se sont adaptées aux règles du monde économique. Pour soutenir leurs causes, elles font de plus en plus appel aux marques, véritables pourvoyeurs de revenus. Ce type de partenariats est gagnant pour tous, y compris les marques et les consommateurs.

Du simple produit de marque au produit partage

Et si demain, les produits partage remplaçaient les produits courants ? Une rapide définition tout d’abord : un produit partage est un produit réalisé par une entreprise à destination d'un particulier, sur lequel un montant fixé est reversé au profit d'une association.

L’exemple le plus parlant et le plus connu est sûrement RED. Lancé par Bono de U2, le label « RED » entend lutter contre le sida, en impliquant pour cela les marques : Converse a ainsi créé une basket en série limitée, Gap a partagé la moitié de sa marge sur chaque T-shirt rouge vendu, sans compter HP, Apple ou Armani, tous éditeurs de séries limitées dont les profits ont été reversés à l’association…

 

RED est aujourd’hui un énorme succès. D’un point de vue économique tout d’abord, car il garantit à l’association une vraie indépendance économique. D’un point de vue image et notoriété ensuite, à la fois pour l’ONG, qui médiatise son combat, et pour les marques, qui valorisent leur engagement social.

Or, ce modèle économico-associatif initié par les produits RED s’applique maintenant aux biens de consommation courante. Solidaime a ainsi adapté le concept en ralliant à sa cause des marques d’univers différents, comme Bonduelle, Héro ou Senoble, afin de proposer la première gamme de produits solidaires de grande consommation. Si bien qu’aujourd’hui (et plus encore demain), on peut très bien envisager de manger uniquement solidaire, de l’entrée au dessert en passant par les boissons. Jusqu’à remplacer les traditionnelles marques nationales par ces produits partage socialement plus utiles ?

De la transaction commerciale  à la transaction sociale

Au-delà des produits physiques, les associations ONG – marques investissent également les produits dématérialisés.
Massive Good, initiative lancée tout récemment par la Fondation du millénaire en partenariat avec tous les acteurs de l’aviation civile, permet aux voyageurs de faire une contribution de deux dollars, euros ou livres, lors de l’achat de leurs billets d’avion. L’ensemble des fonds récolté est reversé à Unitaid, organisation hébergée par l'OMS.

Autre exemple, encore plus intéressant : Orange RockCorps. Initiative de l’opérateur mobile Orange, le concept concerne le domaine de l’entertainement, et plus précisément les concerts live. Explication : le seul moyen d’obtenir un billet pour assister au concert organisé par Orange RockCorps est de s’inscrire à un projet associatif pour une durée de quatre heures.
Il s’agit ici d’une révolution, à la fois pour la marque et pour le consommateur : la marque ne vend plus de billets mais devient partenaire des actions sociales, le consommateur n’achète plus de billets mais donne de son temps pour le bien de tous.
 

Les règles du jeu sont donc en train de changer : les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit solidaire ou à donner de leur temps pour participer à un évènement. Il ne s’agit plus simplement de consommer, il s’agit de consommer utile.
Pour les marques, cela implique certes de revoir leur manière vendre leurs produits, mais cela constitue surtout une opportunité d’instaurer une nouvelles relation avec leurs consommateurs, voire la société elle-même. C’est nécessaire aujourd’hui, ça le sera encore plus demain.