L'Observatoire numéro 8 s'intéresse à nos chères têtes blondes. Les enfants ne sont plus tout à fait ce qu'ils étaient : plus matures, plus ouverts sur le monde, ils imposent aux marques de les aborder différemment. Aperçu de l'étude Kids menée par CB'a.

Aujourd'hui encore, le modèle de la mascotte prédomine
 « VRP » des marques depuis des décennies, la mascotte est censée jouer son rôle de prescription en entraînant l’enfant dans son univers, lui donnant ainsi envie de consommer le produit.
De la mascotte héros à la mascotte copain, ces personnages sont hélas bien souvent des alibis, des coquilles vides, sans véritable contenu qui puisse créer du lien. L’enjeu pour les marques, à l’heure d’Internet et du besoin d’interactivité de ces « digital natives », est de donner de la substance aux mascottes hors du pack, en les faisant vivre via des stratégies digitales et d’activation.


Aujourd'hui, les attentes d'un public plus mature
- Accroître ses connaissances par l’expérience. L’enfant a envie d’apprendre de nouvelles choses :     il veut comprendre, manipuler, jouer avec le pack…
Ainsi, la conception du volume est un levier clé capable de créer une véritable expérience, tout comme la surface d’expression offerte par le packaging a un potentiel d’interactivité élevé, si elle est bien exploitée.
- Mieux comprendre les enjeux liés à l’écologie. Les enfants se familiarisent de plus en plus tôt à l’école avec la nature et apprennent à la respecter, devenant ainsi des éco-citoyens, des graines de consomm’acteurs…


Les enfants sont désormais tellement bien informés qu’ils en viennent à éduquer leurs parents, renforçant encore leur pouvoir de prescription. Au-delà de ça, le produit est un train de devenir un outil d’échange autour du jeu et de l’apprentissage entre parents et enfants.

Demain, une relation parent-enfant renouvelée
Des enfants plus précoces, et en parallèle, des adultes voulant retrouver l’insouciance de l’enfance… Se dessine alors pour les marques un territoire nouveau : celui du partage trans-générationnel et de l’apprentissage ludique.
Si bien que les codes se brouillent : packaging enfant ou packaging adulte ? On ne sait plus vraiment, mais petits et grands semblent s’en réjouir.


Conclusion
In fine, on se rend compte que le business model de la mascotte, ayant perdu en substance, a besoin d’être enrichi pour que les marques puissent susciter la préférence.  Par ailleurs, un territoire commun où l’échange parent-enfant se construit avec les marques voit réellement le jour.

Note : ceci est un résumé d’une étude sur les kids que nous avons réalisée. N’hésitez pas à nous contacter pour que nous vous la présentions dans son intégralité.